Email deliverability чек-лист перед запуском нового домена
Вы зарегистрировали свежий домен, привязали его к сервису рассылок, залили список подписчиков и нажали «отправить». Через два часа возвраты 14%, Gmail придерживает вашу почту, а Spamhaus взял IP на проверку. И всё потому, что подготовку пропустили.
Этот чек-лист и есть подготовка. Двенадцать шагов примерно по порядку, от DNS-записей до первой недели живых отправок. Ничего умозрительного: каждый пункт стоит здесь потому, что мы видели, чем оборачивается его пропуск.
Чек-лист перед первой рассылкой
Четыре блока по порядку: DNS и аутентификация, качество базы, инфраструктура и мониторинг, первые отправки. Пункты внутри блока идут в том порядке, в котором их стоит выполнять.
DNS и аутентификация
SPF-запись
TXT-запись в DNS, которая перечисляет серверы, имеющие право отправлять почту от вашего домена. Лимит - 10 DNS-запросов. Заканчивайте на -all.
DKIM-подпись
Криптографическая подпись каждого письма. Ключ 2048 бит. Каждый сервис отправки (ESP, CRM, транзакционный) получает отдельный селектор.
DMARC-политика
Начните с p=none, соберите отчёты 2-4 недели, перейдите на p=quarantine, затем на p=reject. Gmail и Yahoo отклоняют письма без DMARC от крупных отправителей.
Кастомный return-path и tracking-домен
Два DNS-записи, которые привязывают обратный адрес и ссылки отслеживания к вашему домену вместо домена ESP. Улучшает SPF-alignment и убирает сторонние редиректы из ссылок.
Качество базы
Валидация каждого адреса
Прогоните всю базу через uChecker до первой отправки. Оставьте только valid-адреса. Catch-all и risky - в отдельный сегмент, не для прогрева.
Удалить role-based адреса
info@, sales@, support@ - не люди. Высокий риск жалоб, пересечение со спам-ловушками. Убрать из списка на запуск полностью.
Сегментировать по активности
Tier 1 (открытие за 30 дней) - для прогрева. Tier 2 (30-90 дней) - со второй недели. Tier 3 (90-180 дней) - только после стабилизации репутации. Или вообще не включать.
Инфраструктура и мониторинг
Google Postmaster Tools
Настройте до первой отправки. Данные появляются через 24-48 часов. Показывает репутацию домена, спам-рейт, ошибки доставки для Gmail.
Разделить транзакционный и маркетинговый потоки
Маркетинг - через поддомен (mail.yourdomain.com). Транзакционные письма - через основной домен или другой поддомен. Разные IP, если есть dedicated. Изоляция репутации.
Feedback loops
Зарегистрируйтесь в FBL-программах Yahoo, Outlook.com, Mail.ru. Жалоба на спам - немедленное подавление адреса. У Gmail нет FBL, но спам-рейт виден в Postmaster Tools. Порог - 0.1%.
Первые отправки
Прогрев по расписанию
50 писем в первый день, 100 во второй, 200 в третий. Удваивать каждый день или через день. Паузы на выходных. Tier 1 сначала, Tier 2 со второй недели. Если bounce выше 2% или spam complaints выше 0.1% - стоп, разбор, откат на предыдущий объём.
Заметная ссылка отписки
Добавьте заголовки List-Unsubscribe и List-Unsubscribe-Post для one-click отписки. Разместите ссылку на видном месте в письме. Отписка безвредна, жалоба на спам - нет.
Ошибки, которые ломают запуск
Мы видим одни и те же промахи у клиентов, которые переходят на новый домен.
Отправка на всю базу в первый день
50 000 писем с нового домена - и Spamhaus блокирует IP к вечеру. Прогрев занимает недели, а восстановление после блеклиста - месяцы.
DMARC в последний момент
Настраивать DNS под давлением - путь к ошибкам. Забытый include в SPF, неправильный селектор DKIM - и первые письма сыплются с ошибками аутентификации.
Прогрев на неактивных подписчиках
Логика «сначала проверим на тех, кого не жалко» работает наоборот. Нулевой engagement в первые дни убивает репутацию домена быстрее, чем что-либо ещё.
Маркетинг и транзакции на одном IP
Маркетинговая рассылка с высоким complaint rate утянет на дно доставляемость подтверждений заказов и сбросов пароля. Разделяйте потоки с первого дня.
После запуска
Прогрев закончился - работа с репутацией нет. Три правила, которые удерживают домен в хорошей зоне.
- Стабильный объём. Скачки от 10 000 до 100 000 писем за неделю вызывают подозрения даже у прогретого домена. Наращивайте на 20-30% за раз.
- Регулярная валидация. База теряет 20-25% адресов в год. Проверяйте раз в квартал. Дешевле, чем восстанавливать репутацию после всплеска bounces.
- Мониторинг каждую неделю. Postmaster Tools, bounce rate, complaint rate. Падение репутации с High до Medium - сигнал действовать сейчас, не через месяц.
Новый домен - это чистый лист. Первые четыре недели определяют, станет ли он доверенным отправителем или попадёт в фильтры на месяцы. Разница - не в бюджете и не в ESP. Разница - в подготовке.
Пункт 5 - самый быстрый
Загрузите список email в uChecker и за пару минут узнайте, сколько адресов мертвы, а сколько не дали себя проверить.
Проверить базу в uChecker