Сегментация email-базы: от первых сегментов до RFM и жизненного цикла

Сегментация email-списка это разделение подписчиков на группы по общему признаку: давности подписки, активности, покупкам, интересам, региону. Каждая группа получает письмо, написанное для неё, вместо одной рассылки на всех. Для небольшой базы хватит четырёх групп, а RFM-анализ, поведенческие сегменты и жизненный цикл пригодятся, когда накопятся данные о покупках и действиях.

Что такое сегментация и зачем она нужна

Одно письмо на всю базу всегда компромисс. Текст должен подойти и тому, кто подписался вчера, и постоянному покупателю, и человеку, который три года назад скачал чек-лист и с тех пор ничего не открывал. Жителю Новосибирска ни к чему акция «доставка по Москве за час». Клиент, который покупает каждый месяц, не нуждается в welcome-серии.

Чаще всего на эту тему цитируют исследование Mailchimp. Сервис отобрал около 2 000 своих клиентов, которые пользуются сегментами, и сравнил их сегментированные кампании (примерно 11 000 рассылок почти на 9 миллионов получателей) с обычными кампаниями тех же клиентов. Открытий у сегментированных оказалось на 14,31% больше, кликов на 100,95% больше, отписок на 9,37% меньше. Данные обновлены в феврале 2017 года, ещё до того, как Apple стала скрывать от отправителей факт открытия письма, поэтому разницу в открытиях сегодня так не померить. Ссылок эта защита не касается.

Вторая причина связана с доставкой. В требованиях Google к отправителям прямо советуют подумать об отписке тех, кто не открывает и не читает ваши письма. Yahoo советует следить за неактивными получателями и время от времени спрашивать их, хотят ли они остаться в рассылке. Для того и другого неактивных сначала нужно выделить в отдельную группу.

С чего начать: 4 базовых сегмента

Я считаю, что начинать нужно с малого. Не с двадцати сегментов и RFM-матрицы, а с четырёх групп, которые можно создать за полчаса в любом сервисе рассылок. Сроки в скобках служат отправной точкой, подстройте их под свою частоту писем.

1. Новые подписчики (подписались менее 30 дней назад). Они помнят, кто вы, но пока не знают, чего ждать. Им нужна welcome-серия: знакомство с продуктом, лучшие материалы, первое предложение. Её лучше вести отдельной цепочкой.

2. Активные (клик или покупка за последние 90 дней). Ваша главная аудитория. Им можно писать чаще и предлагать больше, но без перегиба: три письма в неделю для интернет-магазина нормально, а для B2B-сервиса это уже спам.

3. Затихшие (90–180 дней без реакции). Может, изменились интересы, может, ящик заброшен. Слать им всё подряд не надо. Вариантов два: реактивационная серия («Вы ещё с нами?») или одно письмо в месяц с самым ценным.

4. Давно молчащие (больше 180 дней тишины). Сначала последняя попытка вернуть, потом удаление всех, кто не откликнулся. Как устроить такие письма, разобрано в статье о реактивации спящих подписчиков.

Оговорка про активность. Если считать её только по открытиям, сегмент активных окажется неточным из-за читателей Apple Mail. Защита конфиденциальности почты (Mail Privacy Protection) скрывает от отправителя, открыл ли человек письмо, так что открытия у них ничего не говорят о том, читают ли вас. Надёжнее опираться на клики, покупки и входы в личный кабинет. Подробнее в статье про open rate.

Другие признаки для сегментации

Когда четыре базовых сегмента работают, можно добавлять новые слои.

• География. Разные сроки доставки, разные акции и складские остатки. Если база разбросана по часовым поясам, по региону удобно выбирать время отправки, чтобы письмо приходило в рабочие часы получателя, а если по языкам, то и язык письма.
• Источник подписки. Пришёл с лид-магнита про холодные письма? Его интересуют продажи, и первое письмо про техническую настройку домена пройдёт мимо. Пришёл через покупку? Он уже клиент, продавать ему заново не надо.
• Тип адреса. Ящик на корпоративном домене (ivan@company.ru) и адрес на бесплатной почте (ivan@gmail.com) обычно означают разные аудитории, чаще B2B и B2C. Тон, предложение и подача цен у них разные.
• Покупательское поведение. Кто покупал за последние 30 дней, 90 дней, год. Кто один раз, а кто три и больше. Отдельное предложение для тех, кто уже платил, самый простой способ поднять повторные продажи.
• Интересы. Если подписчик стабильно кликает по статьям про email-маркетинг и пропускает материалы про SEO, учитывайте это в следующих письмах.

Ещё один признак это этап воронки: лид, триал, клиент, VIP. Лиду надо объяснить ценность, триалу помочь разобраться с продуктом, клиенту предложить апгрейд, а VIP удержать и не надоесть. Развёрнутая версия этой идеи описана ниже в разделе о жизненном цикле.

Что даёт сегментации проверка базы

Проверка базы находит не только мёртвые адреса. После неё видно, какие адреса стоят на доменах catch-all, где ролевые ящики вроде info@ и sales@, где одноразовая почта. Это тоже признаки для сегментов.

• Домены catch-all принимают почту на любой адрес, поэтому существование конкретного ящика не подтвердить. Такие адреса удобно держать отдельной группой, писать им реже и смотреть на отказы именно по ней.
• Ролевые адреса (info@, support@) читает отдел, а не обязательно тот, кто подписывался. Из маркетинговых рассылок их лучше исключить, для транзакционных писем оставить.
• Адреса с неопределённым статусом можно проверить небольшой пробной отправкой и решить их судьбу по отказам.
• Одноразовые ящики перестают работать через часы или дни, и их проще сразу внести в список на удаление.

uChecker раскладывает базу на три группы. В good попадают ящики, которые существуют и принимают почту, в bad те, которых нет или где сервер отверг проверку, в unknown адреса, о которых определить ничего не удалось. У адресов из двух последних групп в отчёте указана причина: ошибка в написании, нет MX-записей, сервер отклонил адрес, одноразовый сервис, домен catch-all, ролевой адрес, чёрные списки. По этим причинам и собираются группы в сервисе рассылок. Корпоративные адреса от бесплатных отделяет фильтр по домену в любой таблице.

RFM-анализ: давность, частота, сумма

Когда базовые сегменты работают, а в базе есть данные о покупках, следующий шаг это RFM. Анкета отвечает на вопрос «кто это». RFM отвечает на другой: что человек делает и сколько приносит. Два подписчика одного возраста из одного города могут не совпадать ни в чём: первый купил трижды за месяц, второй за полгода не открыл ни одного письма.

Буквы означают Recency, Frequency и Monetary. Первая ось показывает, сколько прошло с последней покупки или другого действия, вторая считает покупки за период, третья сумму, которую человек потратил. По каждой оси подписчик получает оценку, и три оценки складываются в код вроде 5-3-4. Посчитать это можно в обычной таблице.

1. Выгрузите из сервиса рассылок или CRM по каждому клиенту дату последней покупки, число покупок за 6–12 месяцев и общую сумму.
2. Разбейте каждый показатель на пять равных частей. Пятая часть с самыми свежими покупками получает по давности 5, самая давняя 1. Так же с частотой и суммой.
3. Склейте три оценки в трёхзначный код.
4. Сведите коды в шесть-восемь групп, 125 отдельных сегментов никому не нужны. Например, все, у кого R, F и M не ниже 4, это лучшие клиенты. R не выше 2 при F от 3 означает постоянного покупателя, который пропал: ему нужна реактивация.

Некоторые сервисы считают RFM сами. В Klaviyo для этого есть отдельный отчёт, оценки там идут по шкале от 1 до 3, а клиенты раскладываются на шесть групп: Champions, Loyal, Recent, Needs attention, At risk и Inactive. Отчёт открывается, если в аккаунте не меньше 500 покупателей, история заказов от 180 дней и есть заказы за последние 30 дней.

Модель описывает прошлое и будущего не предсказывает. Зато клиента, который покупал часто и много, а потом замолчал, вы увидите в ней сразу.

Поведенческая сегментация

RFM удобна там, где есть чеки. У SaaS, медиа или B2B-сервиса денежной оси может не быть совсем, или подписка у всех стоит одинаково. Тогда сегменты строят по действиям. Не «женщина из Москвы», а «кликнула в трёх из пяти последних писем, перешла по ссылке на тарифы и дважды за неделю заходила на страницу цен».

Что обычно отслеживают:

• Реакцию на письма. По каким ссылкам кликает, на какие темы, в какое время.
• Действия на сайте и в продукте. Какие страницы смотрит, какими функциями пользуется. Для этого сайт или продукт связывают с сервисом рассылок через трекинг-код или API.
• Предпочтения по контенту. Если человек три месяца кликает только по статьям об аналитике, кейсы про дизайн ему не нужны.
• Сигналы к покупке. Просмотр цен, брошенная корзина, скачанный прайс, запрос демо.

У SaaS-сервиса из этого складываются, например, четыре потока вместо одной общей рассылки: те, кто изучает продукт, но не платит; активные платящие пользователи; платящие, которые стали заходить реже; читатели писем, которые ни разу не входили в продукт. Цели у потоков разные: перевести на платный тариф, удержать и продать больше, не дать уйти, прогреть. Письма, которые уходят по событию, называют триггерными, их типы собраны в статье о триггерных рассылках.

Сегменты по жизненному циклу (lifecycle)

Третья модель добавляет к поведению ось времени. Каждый подписчик стоит на какой-то стадии, и письмо должно ей соответствовать. Вместо вопроса «что отправить на этой неделе» вы задаёте другой: «какой следующий шаг у этого человека».

• Новый подписчик. Продукта не знает. Ему нужна welcome-серия: кто вы, чем полезны, чего ждать от рассылки.
• Заинтересованный лид. Открывает, кликает, заходит на сайт, но ещё не покупал. Ему нужны ответы на возражения: кейсы, отзывы, частые вопросы.
• Первая покупка. Помощь начать пользоваться и рекомендации, связанные с купленным.
• Постоянный клиент. Программа лояльности, ранний доступ, меньше промо и больше пользы.
• Лучшие клиенты. Покупают часто и советуют вас знакомым. Им подходят реферальная программа и закрытый доступ к новинкам, а общие массовые рассылки скорее раздражают.
• Под угрозой ухода. Активность падает, оценки RFM снижаются. Нужен реактивационный сценарий.
• Ушедшие. Одно последнее письмо, и если ответа нет, адрес уходит из базы.

Стадия показывает, где человек сейчас, RFM говорит, сколько он стоит, поведение подсказывает, о чём писать. Постоянный клиент с кодом 4-3-5 (покупает нечасто, зато дорого), который в трёх последних письмах кликал только по статьям об автоматизации, должен получить письмо про тариф с автоматизацией.

Когортный анализ

Когорта это все, кто подписался в один период, скажем в январе или в феврале. Средний показатель по базе прячет перемены, а сравнение когорт их показывает. Допустим, вы видите, что февральские подписчики через три месяца кликают заметно реже, чем декабрьские в тот же срок. Значит, что-то поменялось на входе: источник трафика, форма подписки или welcome-серия.

С RFM когорты помогают понять, где искать причину. Если свежие когорты быстрее старых сползают в группу риска, дело в привлечении или в первых письмах. Если старые стабильно держатся среди постоянных клиентов, с продуктом всё в порядке.

Как технически сегментировать базу

Зависит от инструмента, но логика везде одна. В Mailchimp сегмент задаётся условиями: «дата подписки за последние 30 дней» даёт новых подписчиков, условие по активности в кампаниях даёт активных. В Unisender, Sendsay и Brevo похожие фильтры по активности, дате и полям профиля.

Сегменты бывают динамическими и статическими. Динамический пересчитывается сам, и человек, который полгода молчал, а потом кликнул, выходит из реактивационной цепочки без вашего участия. Статический список так не умеет. Если сервис поддерживает только статические, обновляйте их вручную хотя бы раз в месяц, иначе вернувшийся подписчик ещё долго будет получать письма «Вы ещё с нами?».

Для продвинутых: CRM вроде HubSpot или amoCRM хранят данные о сделках и касаниях. На них строятся сегменты вида «купил продукт А, но не купил продукт Б», это cross-sell сегментация.

Ошибки, которые я вижу чаще всего

Слишком много сегментов сразу. Компания с базой в 3 000 человек создаёт 15 сегментов, в каждом по 200 подписчиков, и каждому нужен свой текст. Два маркетолога физически не успевают, и через месяц все сегменты снова получают одно и то же. Да и выводов по группе в 50 человек не сделать. Начните с двух-четырёх групп и добавляйте новые, когда текущие работают стабильно.

Сегменты не обновляются. Подписчик попал в группу риска месяц назад, с тех пор купил трижды, а реактивационные письма всё идут. Пересчитывайте сегменты перед каждой рассылкой или хотя бы раз в неделю.

Сегментация без чистой базы. Мёртвые ящики, опечатки и ловушки попадают в каждый сегмент и портят его метрики. Вы видите слабые цифры у «активных» и решаете, что сегментация не работает, хотя часть адресов там давно мертва. В RFM такие адреса раздувают группу ушедших. Поэтому порядок такой: проверка базы, потом сегменты, потом отправка.

Сегментация только по демографии. Пол и возраст не описывают поведение. Мужчина 35 лет из Казани может быть самым лояльным клиентом или человеком, который подписался случайно и ни разу не кликнул. Клики и покупки говорят больше анкеты.

Сегменты есть, текст один. Базу аккуратно поделили, а письмо всем ушло одинаковое. Это просто разные таблички на одинаковых коробках.

И самая частая ошибка: не сегментировать вообще и слать одну рассылку на всю базу.

Сегментация и маленькая база

«У меня 500 подписчиков, зачем мне сегментация?» Слышу это регулярно, и логику понимаю: кажется, что делить на группы такую базу бессмысленно.

На деле при маленькой базе каждый подписчик на счету. Пятьдесят человек, ушедших из-за нерелевантных писем, это 10% базы. Поэтому деление хотя бы на новых и активных имеет смысл уже с нескольких сотен адресов. И ошибки сейчас обходятся дёшево: отправьте двум группам разный контент и сравните клики, пока база растёт.

Быстрый чек-лист

Если вы до сих пор не сегментировали базу, вот план на ближайшую неделю:

• Прогоните всю базу через валидатор. Удалите невалидные адреса, неопределённые отложите отдельно.
• Создайте два сегмента: активные (клик или покупка за 90 дней) и все остальные.
• Отправьте следующую рассылку только активным и посмотрите на метрики.
• Для неактивных подготовьте короткую реактивационную серию из 2–3 писем.
• Тех, кто не ответил на реактивацию, удалите из базы.
• Через месяц добавьте третий сегмент: новых подписчиков с welcome-серией.
• Если есть данные о покупках, следующим шагом постройте RFM.