10 стратегий доставляемости,
которые реально работают
Письмо в спаме это мёртвое письмо. Неважно, какой у вас копирайтер и какой дизайн. Если Gmail решил, что вы спамер, значит вы спамер.
Мы собрали 10 штук, которые по нашему опыту двигают стрелку доставляемости. Не теория из учебника, а то, что проверяли на реальных рассылках клиентов uChecker.
SPF, DKIM, DMARC: настроить и забыть
Три DNS-записи. Десять минут работы. И после этого почтовые провайдеры перестают смотреть на вас с подозрением. SPF говорит «вот мои серверы», DKIM подписывает каждое письмо криптографией, DMARC задаёт правила, что делать с подделками.
Gmail с февраля 2024 отклоняет письма от доменов без DMARC. Yahoo тоже. Mail.ru пока мягче, но движется в ту же сторону.
Совет: начинайте с p=none, смотрите отчёты пару недель, потом переключайте на p=quarantine. До p=reject доходят единицы, но именно там максимальная защита.
Окей, аутентификация есть. А теперь самое нудное, прогрев.
Прогрев домена и IP
Новый домен — это как новый аккаунт в соцсети: ноль репутации. Если сразу отправить 50 000 писем, провайдеры решат, что вы купили базу. И будут правы в 90% случаев.
Прогрев — это 200 писем в первый день, 400 во второй, 800 в третий. Отправляете самым лояльным подписчикам, которые точно откроют. Их открытия и клики формируют репутацию. Две-четыре недели, и можно наращивать объём. Скучно? Да. Но альтернатива это попасть в блеклист Spamhaus на второй день.
Валидируйте базу до отправки
Hard bounce выше 2% это красный флаг, выше 5% вы уже в чёрном списке. Проблема в том, что адреса умирают тихо: человек уволился, компания закрылась, бесплатный ящик заброшен.
По нашей статистике, за год база теряет 20-25% адресов. Четверть! Если вы не проверяли базу 12 месяцев, каждое четвёртое письмо летит в никуда.
Валидация перед каждой крупной рассылкой это минимум. Раз в квартал для всей базы норма.
А если адреса правильные, но подписчики фейковые?
Double opt-in
Человек оставил email → получил подтверждение → кликнул ссылку → попал в базу. Два шага вместо одного. Да, конверсия подписки падает на 20-30%. И это лучшее, что может случиться с вашей базой.
Потому что оставшиеся 70% реальные люди, которые реально хотят ваши письма. Они не нажмут «спам». Они не забудут, что подписывались. А боты и опечатки отсеются на первом же шаге.
Bounce rate как главный датчик
Hard bounce означает, что адрес мёртв и удаляется немедленно. Soft bounce означает переполненный ящик или лежащий сервер, дать три попытки и перевести в архив.
Простое правило: bounce выше 3% на одну рассылку, стоп. Не «посмотрим в следующий раз», а стоп прямо сейчас. Разберитесь, что не так: старый сегмент, кривой импорт, битая интеграция с CRM.
Настройте алерты в ESP. Автоматика среагирует быстрее, чем вы откроете дашборд.
С технической стороной разобрались. Теперь про контент и поведение.
Сегментируйте. Серьёзно.
Одна рассылка на всю базу — это как кричать в мегафон на площади. Кто-то услышит, большинство отвернётся.
Новые подписчики
Welcome-серия из 3-4 писем. Познакомьте с продуктом, дайте ценность.
Активные
Персональные предложения, ранний доступ, апсейл. Они уже доверяют.
Спящие
Реактивация или удаление. Держать их в базе значит вредить репутации.
Gmail учитывает open rate и клики по конкретному домену. Если сегмент стабильно открывает, ваши письма попадают во «Входящие». Если нет, «Промоакции» или хуже.
Частота: не слишком много, не слишком мало
E-commerce: 2-4 в неделю. B2B: 1-2 в неделю. Дайджесты: раз в неделю-две. Но главное, спросите подписчиков. Preference center, где человек сам выбирает частоту, снижает отписки в 2-3 раза.
Если человек сам нажал «раз в неделю», он не пожалуется на спам.
Теперь про само письмо. Что внутри, тоже влияет на доставляемость.
Контент: 60% текст, 40% картинки
Письмо из одной картинки это красная тряпка для фильтров. Такие шлют только спамеры. Добавляйте текст, осмысленный, а не набор ключевиков.
«БЕСПЛАТНО!!!» в теме письма, и привет, папка «Спам». Капслок, три восклицательных знака, «СРОЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ», всё это триггеры. Фильтры стали умнее, но базовые правила никуда не делись.
И добавьте plain-text версию. Всегда. Некоторые клиенты показывают только её, а её отсутствие отдельный сигнал спама.
Sunset policy: удаляйте мёртвых
Подписчик не открывал письма 9 месяцев. Вы продолжаете отправлять. Зачем? Каждое неоткрытое письмо это минус к репутации домена. Почтовые провайдеры смотрят не на размер базы, а на вовлечённость.
Перед удалением идёт реактивация: 2-3 письма с прямым вопросом «Хотите остаться?». Кто не ответил, в архив. Без сожалений.
Психологически тяжело резать базу, за которую платили. Но это инвестиция, а не потеря.
И последнее, про инфраструктуру.
ESP: с кем отправляете, тоже важно
На shared IP вы делите репутацию с сотнями других клиентов платформы. Один спамер по соседству, и ваши письма тоже под ударом. Dedicated IP решает проблему, но требует объёма: минимум 50 000 писем в месяц, иначе не наберёте репутацию.
На что смотреть при выборе ESP: строгая антиспам-политика (это плюс, не минус), инструменты мониторинга доставляемости, поддержка postmaster-фидбека, нормальная документация.
Postmark подходит для транзакционных писем. Amazon SES, если нужна дешевизна и контроль. Mailgun золотая середина. Sendsay для русскоязычного рынка с локальными доменами.
С чего начать?
Валидация базы самый быстрый способ улучшить доставляемость. Занимает минуты, эффект виден на первой же рассылке.
Проверить базу в uChecker →Марк Аврилов · Автор материала
Опубликовано Обновлено