Лучшее время для отправки email-рассылок: данные и эксперименты

«Вторник, 10 утра». Этот ответ кочует из статьи в статью уже десять лет. Проблема в том, что его читают все ваши конкуренты. В результате вторник в 10 утра стал самым загруженным временем в инбоксе. Давайте разберёмся, что на самом деле говорят данные и как найти своё оптимальное время.

Что говорят исследования

Начнём с цифр, которые чаще всего цитируют. GetResponse проанализировал 4 миллиарда писем за 2023-2024 годы и получил следующую картину: самые высокие open rate приходятся на вторник (22,0%), четверг (21,3%) и среду (21,1%). Хуже всего воскресенье (17,8%). По времени суток пик открытий приходится на промежуток между 9 и 11 часами утра, второй, менее выраженный пик виден между 13 и 15 часами.

Mailchimp на выборке из сотен тысяч кампаний подтверждает похожий паттерн: будние дни обгоняют выходные, утренние часы дают больше открытий, чем вечерние. HubSpot добавляет деталь: у B2B-рассылок пик приходится на вторник-четверг в 10-11 утра, у B2C на четверг и пятницу, часто ближе к обеду.

Campaign Monitor указывает, что письма, отправленные с 6 до 8 утра, дают самый высокий click rate. Именно клики, а не открытия. Логика простая: человек проверяет почту сразу после пробуждения, и если тема зацепила, он переходит по ссылке тут же.

Omnisend, который специализируется на e-commerce, сообщает свои цифры: для интернет-магазинов оптимальные дни это четверг и вторник. По времени 8 утра для открытий и 17:00 для кликов. По их данным, промо-письма, отправленные в четверг, дают на 12% больше заказов, чем в понедельник.

Почему «лучшее время» у всех разное

Все эти исследования полезны как отправная точка, но слепо следовать им не стоит. Вот почему.

Часовые пояса. Если ваша аудитория в Москве и Владивостоке, «10 утра» — это два разных момента с разницей в 7 часов. Рассылка, отправленная в 10:00 по Москве, придёт во Владивосток в 17:00, а это совсем другой контекст. Если вы работаете на Россию, разброс часовых поясов от Калининграда до Камчатки составляет 10 часов. Одна отправка на всю базу физически не может попасть в «лучшее время» для всех.

Тип бизнеса. Рассылка B2B-сервиса и рассылка интернет-магазина одежды попадают в разный контекст. Менеджер по закупкам просматривает рабочую почту с 9 до 18. Молодая мама листает телефон в 11 вечера, когда ребёнок уснул. Для первого идеально утро вторника, для второй вечер четверга или выходные.

Конкуренция за инбокс. Если все маркетологи в вашей нише прочитали одну и ту же статью про «вторник, 10 утра», именно в этот момент инбокс вашего подписчика будет переполнен. Письма, которые приходят в менее популярное время, иногда получают больше внимания просто потому, что конкуренция ниже. Brevo фиксирует рост open rate на 8-14% для рассылок, отправленных в «нестандартные» часы: раннее утро (6-7) или поздний вечер (20-21).

Тип письма. Транзакционные письма (подтверждение заказа, сброс пароля) открывают в любое время, тут оптимизация не нужна. Промо-рассылки зависят от времени сильно. Дайджесты и образовательный контент где-то посередине, потому что подписчик может отложить их на потом, если тема интересна. Для промо важна немедленная реакция, для контентных рассылок важно попадание в момент, когда человек готов читать.

Средние данные по рынку — это карта. Полезная, но ваш маршрут всё равно придётся прокладывать самостоятельно.

Дни недели: подробный разбор

Понедельник. Утром инбокс завален с выходных. Многие разбирают накопившееся и массово удаляют всё, что не выглядит срочным. Open rate обычно на 3-5% ниже среднего. Но для B2B-рассылок с сильным оффером понедельник работает: человек в рабочем режиме и готов принимать решения.

Вторник. Классический фаворит. Понедельничный завал разобран, до конца недели далеко, внимание свободно. По данным GetResponse, open rate во вторник на 1-2 процентных пункта выше среднего по неделе. Но это же знают все, поэтому конкуренция максимальная.

Среда. Середина недели. По показателям близка к вторнику. Хороший вариант, если вы хотите избежать столпотворения вторника, но остаться в рабочей части недели.

Четверг. Второй сильный день. Для e-commerce часто лучше вторника, потому что люди начинают планировать выходные покупки. По данным Omnisend, четверг даёт максимальный revenue per email для интернет-магазинов.

Пятница. Зависит от аудитории. B2B обычно проседает, люди закрывают задачи, а не читают рассылки. Но для развлекательного контента, ресторанов, путешествий пятница работает: человек в предвкушении выходных и открыт к предложениям.

Суббота и воскресенье. Худшие дни по средним показателям. Но есть исключения: хобби, спорт, развлечения, доставка еды. Если ваш продукт связан с отдыхом, выходные дают прямое попадание. По данным Klaviyo, бренды, которые последовательно рассылают в субботу утром, получают open rate на уровне среды. Причина: пустой инбокс, меньше конкуренции.

Время суток: что показывают цифры

6:00-8:00. Ранний пик. Люди проверяют телефон сразу после подъёма. Высокий open rate и особенно click rate, если письмо попалось первым, шанс на действие максимален. Хорошо работает для ежедневных дайджестов и новостных рассылок.

9:00-11:00. Основной рабочий пик. Максимальный объём открытий в абсолютных цифрах. B2B-рассылки чувствуют себя здесь лучше всего. Но учтите: это также время максимальной конкуренции за внимание.

13:00-15:00. Послеобеденный пик. Люди возвращаются к компьютеру после перерыва и просматривают то, что пришло за время обеда. Менее конкурентный слот, чем утренний. Хорошо подходит для длинных писем и образовательного контента, у человека есть 10-15 минут спокойного времени.

17:00-19:00. Вечерний слот. Для B2C часто недооценён. Человек закончил работу, едет домой или отдыхает и просматривает личную почту. По данным Omnisend, на 17:00 приходится пик кликов для e-commerce. Промо-рассылки с ограниченными предложениями здесь особенно эффективны.

20:00-22:00. Поздний вечер. Открытия через мобильные устройства составляют 80%+. Отлично работает для развлекательного контента, подписных сервисов, медиа. Для B2B категорически не подходит.

Send Time Optimization: автоматика вместо догадок

Большинство современных ESP предлагают функцию Send Time Optimization (STO). Принцип: платформа анализирует историю открытий каждого конкретного подписчика и отправляет ему письмо в тот час, когда он обычно проверяет почту. Не всей базе в 10 утра, а Ивану в 8:30, Марии в 13:15, Олегу в 19:00.

По данным Brevo, STO поднимает open rate на 5-12% в среднем. HubSpot указывает на 8% прироста. Mailchimp в своей документации приводит цифру 4-7%. Разброс объясняется разницей в алгоритмах и качестве исходных данных. Но направление одно: персональное время отправки работает лучше, чем фиксированное.

Ограничение STO: для новых подписчиков, у которых нет истории открытий, система использует средние значения по сегменту. Качество прогноза растёт после 3-5 рассылок, когда накопится достаточно данных. Если у вас база с высокой текучкой (более 30% новых подписчиков ежемесячно), эффект от STO будет скромнее.

Как провести собственный эксперимент

Чужие данные дают ориентир. Свои данные дают ответ. Вот конкретный план, который можно реализовать за 3-4 недели.

Шаг 1. Выберите переменную. Тестируйте одну вещь за раз. Сначала день недели (при фиксированном времени). Потом время суток (при фиксированном дне). Если менять оба параметра одновременно, не поймёте, что именно повлияло.

Шаг 2. Разделите базу на равные группы. Минимум две, для более точного теста четыре или пять. Группы должны быть рандомизированы, а не разделены по дате подписки или региону. Иначе результат покажет разницу между сегментами, а не между временными слотами.

Шаг 3. Отправьте одно и то же письмо. Тема, прехедер, контент и отправитель полностью идентичны. Единственная разница только во времени отправки. Это важно, потому что если вы отправите группе А акцию на обувь во вторник, а группе Б акцию на куртки в четверг, вы тестируете не время, а оффер.

Шаг 4. Дайте 48 часов. Не смотрите на open rate через час после отправки. Значительная часть открытий происходит в течение первых двух суток. Для корректного сравнения замеряйте результаты через 48 часов после каждой отправки.

Шаг 5. Повторите 3-4 раза. Один тест — это анекдот, а не данные. Результат, который повторяется 3-4 раза подряд, уже заслуживает доверия. Если вторник стабильно обгоняет четверг на протяжении месяца — это ваш день.

Что важнее времени отправки

Время отправки реально влияет на open rate. Но его вклад около 5-15% от общего результата. Факторы, которые влияют сильнее:

Качество базы. Если 20% адресов в вашем списке невалидны, никакое идеальное время не спасёт open rate. Мёртвые адреса занижают метрику и портят репутацию домена. По нашей статистике, база теряет 22-25% адресов за год без регулярной чистки. Валидация перед отправкой это первый шаг, который стоит сделать до любых экспериментов со временем.

Тема письма. Тема определяет, откроют ли письмо вообще. Разница между хорошей и плохой темой доходит до 10-30% open rate. Разница между хорошим и идеальным временем всего 2-5%. Математика очевидна, сначала темы, потом время.

Доставляемость. Письмо, которое попало в спам, не откроют ни в 10 утра, ни в 10 вечера. Убедитесь, что SPF, DKIM и DMARC настроены, домен прогрет, а bounce rate в норме. Без этого фундамента оптимизация времени похожа на выбор обоев в доме без крыши.

Сегментация. Одна рассылка на всю базу всегда проигрывает сегментированной. Активным подписчикам можно писать чаще, «спящим» реже и только лучший контент. Сегментация даёт прирост open rate в 20-40%. Время отправки в 5-12%. Приоритеты понятны.

Краткие рекомендации по типу бизнеса

• B2B, SaaS: вторник-четверг, 9:00-11:00. Начните с вторника 10:00, тестируйте среду и четверг.
• E-commerce: четверг и вторник, 8:00 или 17:00. Четверг ближе к выходным покупкам. Тестируйте вечерние отправки.
• Медиа, контент: вторник-среда, 6:00-8:00. Ранний утренний слот хорош для дайджестов.
• Образование, онлайн-курсы:понедельник-среда, 9:00-10:00 или 19:00-20:00. Учебные материалы открывают и утром, и вечером.
• Развлечения, рестораны, доставка:четверг-суббота, 11:00-13:00 или 17:00-19:00. Ближе к моменту принятия решения о досуге.

Это стартовые точки, не догмы. Запускайте тесты и корректируйте по результатам.

Чек-лист: с чего начать

• Проверьте базу на невалидные адреса. Удалите мёртвые ящики, чтобы метрики отражали реальность.
• Посмотрите аналитику прошлых рассылок: в какой день и час open rate был выше? Это ваша отправная точка.
• Запустите A/B-тест по времени: две группы, одно письмо, разное время. Повторите 3-4 раза.
• Если ESP поддерживает STO, включите. Это даёт 5-12% прироста без ручной работы.
• Пересматривайте результаты раз в квартал. Поведение аудитории меняется: отпуска, праздники, сезонность.

Идеального времени для всех не существует. Существует ваше время, то самое, которое вы найдёте через тесты на своей аудитории, с чистой базой и нормальной доставляемостью. Начните с данных, а не с чужих советов.