Sunset policy: когда и как удалять неактивных подписчиков

Любой список растит сразу две вещи: вовлечённых подписчиков и мёртвый груз. Sunset policy это дисциплина отрезать второе, пока оно не утянуло вниз первое. Не разовая чистка, а постоянное правило, которое решает, когда адрес перестаёт заслуживать место в вашей базе.

Sunset policy на практике: российские реалии

Всё сказанное выше работает одинаково для любого рынка. Но у рунета есть особенности, которые влияют на настройку sunset policy.

Mail.ru и Яндекс учитывают вовлечённость при сортировке входящих. Если большая часть ваших получателей на Mail.ru игнорирует письма, провайдер начинает складывать все ваши рассылки в «Рассылки» или напрямую в спам. Причём это решение применяется к домену, а не к отдельным адресам. Один грязный сегмент тянет вниз доставляемость для всех подписчиков на Mail.ru.

Gmail с 2024 года применяет аналогичную логику ещё жёстче: sender guidelines прямо требуют, чтобы отправители поддерживали spam complaint rate ниже 0,1%. Не рекомендуют, а именно требуют. При превышении этого порога домен получает тротлинг и рост отказов.

Как определить порог для своего бизнеса

Откройте аналитику рассылок за последние 6 месяцев. Найдите подписчиков, которые не кликнули ни по одной ссылке за этот период. Посмотрите, какой процент от базы они составляют. Если больше 30% — у вас давно назрела проблема. Если 10-20% — вы в зоне, где sunset policy будет профилактикой, а не экстренной мерой.

Учитывайте цикл покупки. Если вы продаёте софт с ежемесячной подпиской, 90 дней без клика — достаточный сигнал. Если у вас туристическое агентство и человек покупает тур раз в год, 12 месяцев — адекватный порог. Sunset window должен быть кратен минимум двум-трём циклам вашей обычной рассылки, чтобы подписчик получил достаточно писем для реакции.

Четыре ошибки при внедрении sunset policy

Sunset policy и валидация базы — два механизма, одна цель

Sunset policy убирает подписчиков, которые перестали реагировать. Валидация убирает адреса, которые перестали существовать. Это разные проблемы, но они часто пересекаются. Человек, который не открывал ваши письма 6 месяцев, мог просто забросить ящик. А заброшенный ящик через полгода-год превращается в невалидный адрес или, что хуже, в спам-ловушку.

Оптимальная связка: перед каждой реактивационной кампанией прогоняйте сегмент через uChecker. Удаляйте невалидные и рискованные адреса. Реактивацию отправляйте только на живые ящики. Так вы не тратите бюджет на мёртвые адреса и не рискуете репутацией домена ради писем, которые некому прочитать.

Что делать с подавленными адресами

Не удаляйте их навсегда. Переносите в отдельный сегмент «suppressed» или «sunset». Через 6-12 месяцев можно попробовать ещё одну реактивацию, но только после повторной валидации. Если человек не вернулся после двух циклов — он ушёл. Удаляйте окончательно.

Храните данные о подавлённых адресах. Они нужны для аналитики: когда люди уходят, после какого типа контента, из какого источника подписки. Эти паттерны показывают, где ваша воронка привлечения даёт некачественных подписчиков, и помогают исправить проблему на входе, а не на выходе.

Как часто запускать sunset

Зависит от объёма базы и частоты рассылок. Для большинства компаний раз в квартал — рабочая частота. Если вы отправляете ежедневно и база растёт быстро, можно раз в месяц. Для небольших баз с редкими рассылками достаточно двух раз в год.

Главное правило: sunset не должен быть событием. Это процесс, который работает в фоне. Сегмент неактивных обновляется автоматически. Реактивационные письма уходят по расписанию. Подавление происходит без ручного вмешательства. Вы смотрите на отчёты и корректируете пороги раз в квартал — это всё, что нужно.

Sunset policy — это не про то, сколько подписчиков удалить. Это про то, сколько реальных читателей оставить.

Порядок действий

1. Определите порог неактивности для вашего бизнеса (90, 120 или 180 дней без кликов).

2. Создайте динамический сегмент неактивных в ESP.

3. Перед реактивацией прогоните сегмент через uChecker — уберите мёртвые адреса.

4. Отправьте 2-3 реактивационных письма за 2-3 недели.

5. Тех, кто не кликнул — в suppression list.

6. Автоматизируйте весь цикл в ESP.

7. Повторяйте каждый квартал. Корректируйте пороги по результатам.

Чистая база не строится один раз. Она поддерживается постоянно. Sunset policy — один из инструментов этого процесса, и начать стоит с проверки того, что у вас уже есть.