Click-through rate в email: метрика, которая показывает настоящий интерес

Click-through rate (CTR)в email-маркетинге это доля получателей, кликнувших хотя бы по одной ссылке в письме. Формула такая: уникальные клики делим на доставленные письма и умножаем на 100. Доставили 10 000 писем, по ссылке кликнули 350 человек, значит CTR 3,5%.

CTR и CTOR: в чём разница

CTOR (click-to-open rate) рассчитывается иначе: уникальные клики / уникальные открытия * 100. CTOR показывает, насколько содержимое письма побуждает к действию тех, кто его уже открыл. CTR учитывает всю воронку -- доставку, открытие и клик -- в одном числе.

Пример: 10 000 доставлено, 2 500 открыли, 350 кликнули. CTR = 3.5%, CTOR = 14%. CTOR полезнее для оценки контента внутри письма. CTR -- для оценки общей эффективности рассылки.

Как отслеживаются клики

ESP заменяет все ссылки в письме на редиректные URL через свой трекинг-сервер. Когда получатель кликает, запрос попадает на сервер ESP, фиксируется, а затем пользователь перенаправляется на целевую страницу. Процесс занимает миллисекунды.

Метод имеет погрешность. Некоторые антивирусы и почтовые шлюзы автоматически проходят по ссылкам для проверки безопасности, создавая ложные клики. ESP фильтруют известные паттерны ботов, но не всегда точно.

Нормы CTR по отраслям

• E-commerce: 1.5-3%
• SaaS и IT: 2-4%
• Медиа: 3-5%
• Образование: 2.5-4.5%
• Финансы: 1.5-3%
• B2B: 2-3.5%

Триггерные и транзакционные письма показывают CTR 8-15%. Письмо «Вы забыли товар в корзине» мотивирует к клику значительно сильнее, чем еженедельная рассылка.

Что влияет на CTR

Релевантность контента. Сегментированные рассылки под интересы получателя показывают CTR выше общих. Дизайн CTA. Кнопка с контрастным цветом и конкретным текстом («Смотреть каталог», «Начать бесплатно») собирает больше кликов, чем текстовая ссылка «нажмите здесь». Мобильная адаптация. Более половины писем открывают на телефонах -- кнопка меньше 44x44 пикселей неудобна для нажатия пальцем.

CTR и доставляемость

Клики -- позитивный сигнал для почтовых провайдеров. Gmail учитывает взаимодействия при ранжировании входящей почты. Высокий CTR косвенно улучшает inbox placement rate для будущих рассылок.