List-Unsubscribe заголовок: что это и зачем нужен

List-Unsubscribe - заголовок email-сообщения, который сообщает почтовому клиенту, как получатель может отписаться от рассылки. Благодаря этому заголовку Gmail, Yahoo Mail, Outlook и другие клиенты показывают кнопку «Отписаться» рядом с адресом отправителя, без необходимости искать ссылку в теле письма.

Как выглядит заголовок

Заголовок помещается в технические заголовки письма (не в HTML-тело). У него есть два варианта:

Можно указать оба варианта через запятую. Mailto-вариант отправляет email на указанный адрес. HTTP-вариант вызывает URL. Почтовый клиент выбирает удобный для себя метод.

List-Unsubscribe-Post и one-click отписка

В 2017 году был принят RFC 8058, который описывает механизм отписки в один клик. Для его работы нужен дополнительный заголовок:

Когда оба заголовка на месте, почтовый клиент может отписать получателя одним нажатием, отправив POST-запрос на указанный URL. Пользователю не нужно переходить на сайт и подтверждать действие.

Требования Gmail и Yahoo с 2024 года

В феврале 2024 года Google и Yahoo ввели новые требования для массовых отправителей (более 5 000 писем в день на их адреса). Среди обязательных условий:

• Наличие заголовка List-Unsubscribe с HTTP-методом в каждом маркетинговом письме.
• Поддержка one-click unsubscribe через List-Unsubscribe-Post.
• Обработка запроса на отписку в течение двух дней.

Отправители, которые не выполняют эти требования, рискуют получить ограничения на доставку. Gmail может начать отклонять часть писем или направлять их в спам.

Почему заголовок выгоден отправителю

Кажется нелогичным: зачем облегчать отписку? Ответ связан с альтернативой. Если получатель не находит кнопку отписки, он нажимает «Спам». Жалоба на спам наносит прямой удар по репутации домена. Отписка через List-Unsubscribe - это безопасный выход, который не генерирует жалобу.

Кроме того, наличие заголовка положительно влияет на доставляемость. Почтовые провайдеры расценивают его как признак добросовестного отправителя. Отсутствие заголовка в 2025 году воспринимается скорее как красный флаг.

Настройка через ESP

Большинство email-сервисов (Mailchimp, SendGrid, Unisender, Sendsay) добавляют заголовок автоматически для маркетинговых рассылок. Если вы отправляете через собственный SMTP-сервер, заголовок нужно добавить вручную.

Минимальная настройка: указать HTTPS-ссылку на отписку в заголовке List-Unsubscribe и добавить List-Unsubscribe-Post. На сервере нужен endpoint, который принимает POST-запрос и убирает получателя из базы.

Распространённые ошибки

• Только mailto без HTTP. Gmail и Yahoo требуют HTTP-вариант. Mailto-адрес один не подходит для one-click отписки.
• Забыли List-Unsubscribe-Post. Без этого второго заголовка one-click механизм не работает. Почтовый клиент может проигнорировать кнопку.
• URL ведёт на страницу подтверждения. One-click означает один клик. Если POST-запрос требует дополнительных действий от пользователя, это нарушает RFC 8058.
• Не обрабатывают запросы. Кнопка стоит, но backend не убирает адрес из базы. Получатель продолжает получать письма, жалуется на спам.

Транзакционные vs маркетинговые письма

Заголовок List-Unsubscribe предназначен для маркетинговых рассылок. В транзакционных письмах (подтверждение заказа, сброс пароля, уведомление о входе) его добавлять не нужно и не рекомендуется. Эти письма инициированы действием пользователя, и «отписка» от них не имеет смысла.