Прогрев домена и IP для email-рассылок: полный гайд

Прогрев (warm-up) означает, что с нового домена или IP-адреса вы отправляете сначала мало писем и только самым заинтересованным получателям, а объём наращиваете постепенно. Почтовые сервисы о вас ещё ничего не знают, и первые недели решают, с какой историей вы выйдете на полный объём.

Готового графика «день 1: 50 писем» здесь не будет. Gmail не называет, с какой скоростью новому отправителю можно наращивать объём, а сервисы рассылок, которые прогревают IP за клиента, расписывают ступени каждый по-своему. Ниже то, что пишут сами Google, Amazon SES и SendGrid, и как это применить.

Зачем вообще нужен прогрев

У IP-адреса и домена есть репутация, и у нового она пустая. Поэтому адрес, с которого почти ничего не отправляли, получатели могут встретить папкой «Спам» или вовсе заблокировать.

Google в правилах для отправителей описывает, от чего зависит допустимая скорость роста. Чем больше писем вы шлёте, тем медленнее нужно прибавлять. Если вы отправляете каждый день, а не раз в неделю, наращивать можно быстрее. И писать стоит только тем, кто подписывался сам, с понятной ссылкой для отписки. Там же есть пример, который полезно держать в голове: если резко удвоить привычный объём, можно получить ограничение скорости или падение репутации.

Лимиты Gmail считает отдельно по домену и по IP. Квоты для DKIM и SPF привязаны к вашему домену, а квота IP-адреса общая для всех, кто с него шлёт. Упрётся IP в лимит, и встанут все домены на этом адресе.

Прогрев домена

Репутация домена собирается по тому, что получатель видит в письме: домен в From, домен в подписи DKIM и в Return-Path. Она переезжает вместе с вами при смене сервиса рассылок. Отсюда частая ловушка: новый домен подключают к давно прогретому общему IP хорошего ESP и удивляются папке «Спам». IP тёплый, домен нет, и одолжить историю у пула нельзя.

Перед первой отправкой с нового домена проверьте, не был ли он в чёрных списках. Купленный домен мог достаться вам от владельца с плохой историей. Начинать удобнее с писем, которых люди ждут: подтверждения, чеки, ответы на заявки. Маркетинговые рассылки подключайте позже, когда за доменом уже есть несколько недель чистой отправки.

Прогрев IP-адреса

Прогревать IP нужно, когда у вас выделенный (dedicated) адрес. Общий (shared) адрес сервиса рассылок уже прогрет, его репутацию делят все клиенты, и поведение любого отправителя на общем IP влияет на всех остальных.

Сколько это занимает? Amazon SES пишет, что у одних почтовых сервисов репутацию можно набрать примерно за две недели, у других уйдёт до шести. Повторный прогрев тоже бывает нужен: SendGrid советует прогревать IP заново, если через него не отправляли больше 30 дней.

Отдельная история с транзакционными письмами. Строгий график к ним не применить, ведь вы не управляете тем, когда пользователь сбросит пароль. График нужен маркетинговым рассылкам, и чем медленнее вы по нему идёте, тем раньше заметите проблему.

Что сделать до начала прогрева

Как наращивать объём

Самый простой путь отдать график сервису рассылок. Amazon SES прогревает выделенные IP сам, это включено по умолчанию: часть писем уходит через ваши новые адреса, остальное через общие или уже прогретые, и доля новых растёт в течение 45 дней независимо от того, сколько вы шлёте. SendGrid при автоматическом прогреве ограничивает число писем в час: 20 в нулевой день, 28 в первый, 39 во второй, 1000 на двенадцатый. После 41-го дня адрес выходит из режима прогрева.

Если же прогреваете сами, держитесь правил Google. Шлите с ровной скоростью, без залпов. Начинайте с небольшого объёма для вовлечённых получателей и прибавляйте медленно. Каждую прибавку проверяйте по ответам серверов, доле жалоб и репутации. Пошли отказы или отложенные доставки, снижайте объём, пока доля ошибок не упадёт, и только потом снова растите.

То же относится к любым крупным переменам. Если сменили формат рассылки, инфраструктуру или структуру заголовков, изменённую часть трафика наращивайте отдельно, как новую.

На какие метрики смотреть

Ошибки, которые ломают прогрев

Shared IP или dedicated IP

Общий IP прогревать не нужно, но и репутация у вас общая с соседями. Выделенный даёт контроль: на адрес влияете только вы. Взамен его надо прогреть и потом не давать остыть. Amazon SES после прогрева советует отправлять с каждого выделенного IP около 1000 писем в день каждому почтовому сервису, у которого вы хотите сохранить хорошую репутацию. Если столько писем у вас не набирается, общий IP скорее подойдёт лучше.

Что делать после прогрева

• Не прыгать. Сразу после прогрева большой объём не отправляют, к целевому выходят постепенно. Резкий рост почтовый сервис может встретить блокировкой или ограничением скорости.
• Держать ритм. Регулярная отправка поддерживает репутацию, долгий простой её остужает.
• Чистить базу. Адреса умирают и после прогрева. Как часто проверять, разобрано в чек-листе гигиены базы.
• Смотреть на жалобы. Они реагируют быстрее всего остального. Что ещё влияет на отношение почтовых сервисов, описано в статье о репутации отправителя.

Сервисы автоматического прогрева

Email warmup сервис подключается к вашему ящику по SMTP и IMAP или через OAuth и дальше ведёт переписку за вас. Письма уходят на ящики других клиентов того же сервиса или на его собственный пул адресов. На стороне получателя сервис сам открывает письмо, достаёт его из «Спама», если оно туда попало, и отвечает. Объём растёт по расписанию.

Встречаются два вида таких инструментов. Одни встроены в платформы для холодных рассылок (Lemlist, Instantly, Smartlead), и прогрев идёт в том же интерфейсе, где потом запускают кампании. Другие работают отдельно, как Warmbox или Mailwarm.

Запрета на такие сервисы в правилах Google и Yahoo для отправителей нет, они там вообще не упомянуты. Однако Google просит писать только тем, кто подписался сам, а участники пула на вас не подписывались, и все их открытия делает программа. Как почтовые сервисы отличают такую переписку от живой, они не раскрывают. Кроме того, есть риски попроще. Прогретый ящик ничего не гарантирует первой рассылке по грязной базе: отказы и жалобы перекроют накопленное. А если доставляемость падает, едва прогрев выключают, значит, настоящей переписки с живыми людьми на ящике просто мало.

Оправдан автопрогрев в узком случае: новый ящик для холодных писем, когда базы подписчиков для обычного прогрева нет. Для маркетинговых рассылок по своей базе надёжнее прогрев настоящими письмами настоящим подписчикам. Медленнее, зато вовлечённость в нём настоящая.