Репутация отправителя: из чего складывается, как проверить и восстановить

Репутация отправителя (sender reputation) решает, примет ли почтовый сервер письмо, положит его во «Входящие» или в спам. Единого рейтинга нет. Gmail, Outlook, Яндекс и Mail.ru считают каждый свой, по своим данным, и полностью формулу не раскрывает никто.

Зато известно, на что эти оценки опираются. Ниже только то, что провайдеры и сервисы отправки пишут сами, со ссылками в конце.

Из чего складывается репутация

Жалобы на спам

Самый жёсткий сигнал. Google советует держать долю жалоб ниже 0,1% и никогда не доходить до 0,3%, Yahoo называет порог 0,3%. Amazon SES ставит аккаунт на проверку уже при 0,1% жалоб, а при 0,5% может остановить отправку. У Google долю считают от писем, которые дошли до входящих у активных получателей. Письма, сразу отправленные в спам, в расчёт не входят.

Письма на несуществующие адреса

Такие письма возвращаются отказами и показывают, что отправитель не следит за базой. Amazon SES рекомендует держать bounce rate ниже 2%, с 5% проверяет аккаунт, с 10% может остановить отправку. Google в своих советах предлагает автоматически отписывать тех, у кого накопилось несколько отказов.

Спам-ловушки

Адреса, на которые никто не подписывался. Часть из них когда-то была рабочими ящиками, потом долго простаивала и отдавала отказы. Попадание в ловушку говорит, что базу собирали или чистили плохо. Amazon SES пишет, что даже несколько таких попаданий сильно бьют по репутации.

Аутентификация

Без SPF, DKIM и DMARC провайдеру не к чему привязать историю отправителя. Gmail требует SPF или DKIM от всех, а от тех, кто отправляет около 5000 писем в день и больше, сразу SPF и DKIM, DMARC-запись и выравнивание домена. Подробности в разборе требований Gmail и в инструкции по настройке.

Когда объём растёт слишком резко

Google прямо предупреждает, что без истории больших отправок резкий рост опасен и даже внезапное удвоение прежнего объёма может привести к ограничению скорости или падению репутации. Новый домен или IP прогревают постепенно.

Вовлечённость и чёрные списки

Google советует подумать об отписке тех, кто письма не открывает и не читает, а Amazon SES просит перестать слать таким получателям. Отдельно стоят чёрные списки: если IP или домен попал в Spamhaus, часть серверов отклонит письма ещё до того, как посмотрит на что-то другое.

Репутация IP и репутация домена

Провайдеры оценивают обе. Google, например, считает лимиты отдельно. Квоты по DKIM и SPF привязаны к вашему домену, а квота IP-адреса общая для всех, кто с него отправляет.

Общий IP (shared) у сервиса рассылок делят многие клиенты. Google пишет об этом без обиняков, действия любого отправителя на общем IP влияют на репутацию всех остальных. Поэтому при выборе сервиса стоит смотреть, как строго он отсекает клиентов с плохими базами.

Выделенный IP снимает зависимость от соседей, но вся история на нём ваша, и его нужно прогревать. Смысл в нём есть при стабильном объёме, по которому провайдеры успевают накопить историю. При редких и небольших рассылках общий пул хорошего сервиса обычно надёжнее.

Что важнее, IP или домен? Для большинства отправителей вопрос решается сам собой, ведь IP принадлежит сервису рассылок, а домен остаётся с вами при любом переезде. Именно его историю вы строите годами, и именно её не спасёт смена платформы. Если отправляете разные типы писем, Google советует их разводить. Письма одной категории слать с одного адреса в From, а при нескольких IP отдавать каждому свой тип писем. Учтите, что порог в 5000 писем Gmail считает по основному домену вместе с поддоменами.

Как проверить репутацию

• Google Postmaster Tools. Доля жалоб, аутентификация, шифрование, ошибки доставки и статус соответствия требованиям Gmail. Панели репутации домена и IP (High, Medium, Low, Bad) Google выводит из работы, в новой версии Postmaster Tools их нет. Причину Google называет сам. По таким данным трудно что-то сделать, они медленно отражают изменения и вводят в заблуждение, потому что репутация лишь один из многих факторов. Как подключить, описано в статье о Postmaster Tools.
• Microsoft SNDS. Данные по конкретным IP для Outlook.com. Доступ дают владельцу IP после входа с учётной записью Microsoft и запроса на нужные адреса. Там же программа JMRP присылает отчёты, когда пользователи отправляют ваши письма в нежелательные.
• Sender Score. Оценка IP-адреса от Validity по шкале от 0 до 100. Среди факторов Validity называет жалобы, письма на несуществующие адреса и спам-ловушки. В своём блоге компания относит к лучшим отправителей с оценкой от 91.
• Чёрные списки. Домен и IP можно проверить в нашем чекере. Самодельная проверка через публичные резолверы для Spamhaus не годится: через 1.1.1.1 он возвращает служебный отказ, а через 8.8.8.8 может не ответить вовсе, и адрес в списке выглядит чистым.
• Заголовки своего письма. Отправьте письмо себе на Gmail и Яндекс и посмотрите строку Authentication-Results в анализаторе заголовков. Провал SPF, DKIM или DMARC виден сразу.

Ни один инструмент не покажет картину целиком. Postmaster Tools говорит только о Gmail, SNDS только об Outlook.com, Sender Score только об IP. Самый прямой признак проблемы остаётся в ваших же отчётах: открытия у одного провайдера упали, а отказы или жалобы выросли. Подробнее о том, почему письма уходят в спам.

Мы советуем подключить Postmaster Tools и SNDS заранее, пока с рассылками всё в порядке. Тогда вы будете знать, как выглядят нормальные цифры именно вашей базы, и при первом сбое будет с чем сравнить.

Что делать, если репутация упала

1. Найдите момент и причину. С какой рассылки начались проблемы, у какого провайдера, что поменялось: новый сегмент, шаблон, объём, сервис отправки. Коды отказов подсказывают многое. Gmail, например, отвечает 4.7.27 при проблеме с SPF и 4.7.30 при проблеме с DKIM, а 5.7.1 обычно означает отказ по политике, то есть дело в отправителе.
2. Сократите отправку до активных получателей. На время восстановления пишите тем, кто недавно открывал и кликал. Спящим сначала реактивация отдельной небольшой волной, и только потом решение, оставлять ли их.
3. Почистите базу. Уберите адреса с жёсткими отказами и тех, кто жаловался. Amazon SES советует удалять жалобщиков сразу и не слать им даже подтверждение отписки. Остаток проверьте валидатором, чтобы несуществующие ящики не дали новую волну отказов.
4. Проверьте аутентификацию. Все сервисы, которые отправляют от имени домена, должны быть в SPF и подписывать письма DKIM. Если DMARC давно стоит на p=none, переходите к quarantine, сначала с флагом t=y.
5. Разберитесь с чёрными списками. Сначала устраните причину, потом подавайте запрос на удаление. Порядок для основных списков описан в разделе как выйти из чёрного списка.
6. Возвращайте объём постепенно. Без резких скачков, как при прогреве, и с наблюдением за жалобами после каждой отправки.

Сроков восстановления провайдеры не публикуют. Единственная официальная цифра у Google касается не репутации, а помощи от Gmail: массовый отправитель с жалобами выше 0,3% лишается смягчения, и право на него возвращается после семи дней подряд ниже этого порога.

Чего делать не стоит

• Менять домен. Новый домен начинает без истории, и Gmail для новых доменов вводит санкции по ускоренному графику. Если база та же, проблема переедет вместе с ней.
• Переходить в другой сервис рассылок без чистки базы.
• Покупать базы или «прогретые» IP. Не покупать и не арендовать адреса стоит первым пунктом в советах Amazon SES.