Open rate: как измерить, кто на самом деле читает письма

Open rate это доля доставленных писем, которые получатели открыли. Формула такая: уникальные открытия делим на доставленные письма и умножаем на 100. Доставили 10 000 писем, открыли 2 300, значит открываемость 23%.

Как считаются открытия

Стандартный способ это пиксель отслеживания, прозрачная картинка размером один на один, вшитая в HTML-версию письма. У каждого пикселя свой идентификатор, привязанный к конкретному получателю и кампании. Получатель открывает письмо, почтовый клиент грузит картинки, запрос приходит на сервер отправителя, и система записывает открытие.

У способа есть слепые зоны. Открытие не засчитается, если получатель отключил загрузку картинок, читает в текстовом режиме или сидит за корпоративным файрволом, который режет внешние изображения. И наоборот, открытие засчитается ложно, если антивирус или почтовый сервер подгружает картинки заранее для проверки.

Apple Mail Privacy Protection и что она сломала

В сентябре 2021 года Apple выпустила iOS 15 с Mail Privacy Protection. MPP гонит все запросы картинок через прокси Apple и подгружает их в момент доставки, независимо от того, открыл ли человек письмо. Для отправителя это выглядит как открытие, даже если получатель на письмо не взглянул. MPP включён примерно у 50-60% пользователей Apple Mail. В B2C-базах с большой долей Apple открываемость раздувается до неузнаваемости.

Практический вывод: сама по себе открываемость больше не надёжная метрика интереса. Маркетологи всё чаще смотрят на кликабельность, конверсию и долю ответов.

Ориентиры по отраслям

Электронная торговля: 15-25%. SaaS и IT: 20-28%. Медиа и издательства: 22-30%. Образование: 25-35%. Финансы и страхование: 20-27%.

У транзакционных писем (подтверждение заказа, сброс пароля) открываемость обычно 60-80%, потому что их ждут.

Открываемость как сигнал доставляемости

Gmail учитывает вовлечённость, в том числе открытия, когда решает, куда положить письмо. Стабильные открытия поднимают доверие к отправителю. Стабильно игнорируемые письма запускают обратную связь: фильтр уводит их в спам, а открываемость от этого падает ещё сильнее.

Open rate: процент открытий email-рассылки

Open rate -- процент получателей, открывших email. Формула: уникальные открытия / доставленные письма * 100. Из 10 000 доставленных писем 2 300 были открыты -- open rate составляет 23%.

Как фиксируется открытие

Стандартный метод -- трекинг-пиксель. В HTML-версию письма встраивается невидимое изображение 1x1 пиксель с уникальным идентификатором, привязанным к получателю и рассылке. Когда почтовый клиент загружает изображения, сервер отправителя фиксирует событие «открытие».

Метод неточен. Открытие не засчитывается, если получатель отключил загрузку изображений, читает письмо в текстовом режиме или находится за корпоративным фаерволом. С другой стороны, открытие может засчитаться ложно, если антивирус или сервер загружает изображения для проверки безопасности.

Apple Mail Privacy Protection

С выходом iOS 15 в сентябре 2021 года Apple включила Mail Privacy Protection (MPP). MPP загружает все изображения письма через прокси Apple сразу после получения, независимо от того, открыл ли человек письмо. Для отправителя это выглядит как открытие, хотя получатель мог не заглянуть в почту. Примерно 50-60% пользователей Apple Mail используют MPP. В B2C-рассылках open rate после MPP вырос на 10-15 процентных пунктов без реальных изменений в поведении подписчиков.

Практический вывод: open rate сам по себе перестал быть надёжным индикатором вовлечённости. Маркетологи всё чаще опираются на CTR, конверсии и ответы.

Что влияет на open rate

Тема письма -- главный фактор. Получатель видит тему, имя отправителя и прехедер. Тема должна быть конкретной и вызывать интерес. Имя отправителя -- узнаваемость повышает открытия. «Команда uChecker» работает лучше, чем «noreply@». Время отправки -- письмо, пришедшее в пиковый час, конкурирует с десятком других. Доставляемость -- письмо в спаме практически не открывают.

Open rate и доставляемость

Gmail учитывает вовлечённость (включая открытия) при принятии решения, куда направить письмо. Стабильные открытия повышают доверие к отправителю. Систематическое игнорирование запускает обратный цикл: фильтр отправляет письма в спам, что ещё сильнее снижает open rate.