Open rate: measuring who actually reads your emails

Open rate is the percentage of delivered emails that recipients opened. The formula: unique opens divided by delivered messages, multiplied by 100. If 10,000 emails were delivered and 2,300 were opened, the open rate is 23%.

How opens are tracked

The standard method is a tracking pixel -- a transparent 1x1 image embedded in the HTML version of the email. Each pixel has a unique identifier tied to a specific recipient and campaign. When the recipient opens the email and their mail client loads images, the pixel request hits the sender's server, and the system records an open event.

This approach has blind spots. Opens are not counted when the recipient has disabled image loading, reads in plain-text mode, or sits behind a corporate firewall that blocks external images. Conversely, opens can be counted falsely when antivirus software or a mail server pre-fetches images for security scanning.

Apple Mail Privacy Protection and its impact

In September 2021, Apple released iOS 15 with Mail Privacy Protection (MPP). MPP routes all image requests through Apple's proxy and pre-loads them at delivery time, regardless of whether the user opens the message. For the sender, this looks like an open even if the recipient never glanced at the email. Roughly 50-60% of Apple Mail users have MPP enabled. In B2C lists with a high share of Apple devices, open rate jumped 10-15 percentage points overnight without any real change in subscriber behavior.

The practical consequence: open rate on its own is no longer a reliable engagement metric. Marketers increasingly rely on click-through rate, conversion rate, and reply rate to gauge actual interest.

Industry benchmarks

• E-commerce: 15-25%
• SaaS and IT: 20-28%
• Media and publishing: 22-30%
• Education: 25-35%
• Finance and insurance: 20-27%

Transactional emails (order confirmations, password resets) typically show 60-80% open rates because recipients expect them.

Open rate as a deliverability signal

Gmail uses engagement, including opens, as one of the factors when deciding where to place an email. Consistent opens raise sender trust. Consistently ignored emails trigger a feedback loop: the filter routes them to spam, which further depresses the open rate.

Open rate: процент открытий email-рассылки

Open rate -- процент получателей, открывших email. Формула: уникальные открытия / доставленные письма * 100. Из 10 000 доставленных писем 2 300 были открыты -- open rate составляет 23%.

Как фиксируется открытие

Стандартный метод -- трекинг-пиксель. В HTML-версию письма встраивается невидимое изображение 1x1 пиксель с уникальным идентификатором, привязанным к получателю и рассылке. Когда почтовый клиент загружает изображения, сервер отправителя фиксирует событие «открытие».

Метод неточен. Открытие не засчитывается, если получатель отключил загрузку изображений, читает письмо в текстовом режиме или находится за корпоративным фаерволом. С другой стороны, открытие может засчитаться ложно, если антивирус или сервер загружает изображения для проверки безопасности.

Apple Mail Privacy Protection

С выходом iOS 15 в сентябре 2021 года Apple включила Mail Privacy Protection (MPP). MPP загружает все изображения письма через прокси Apple сразу после получения, независимо от того, открыл ли человек письмо. Для отправителя это выглядит как открытие, хотя получатель мог не заглянуть в почту. Примерно 50-60% пользователей Apple Mail используют MPP. В B2C-рассылках open rate после MPP вырос на 10-15 процентных пунктов без реальных изменений в поведении подписчиков.

Практический вывод: open rate сам по себе перестал быть надёжным индикатором вовлечённости. Маркетологи всё чаще опираются на CTR, конверсии и ответы.

Что влияет на open rate

Тема письма -- главный фактор. Получатель видит тему, имя отправителя и прехедер. Тема должна быть конкретной и вызывать интерес. Имя отправителя -- узнаваемость повышает открытия. «Команда uChecker» работает лучше, чем «noreply@». Время отправки -- письмо, пришедшее в пиковый час, конкурирует с десятком других. Доставляемость -- письмо в спаме практически не открывают.

Open rate и доставляемость

Gmail учитывает вовлечённость (включая открытия) при принятии решения, куда направить письмо. Стабильные открытия повышают доверие к отправителю. Систематическое игнорирование запускает обратный цикл: фильтр отправляет письма в спам, что ещё сильнее снижает open rate.