Open rate email-рассылки: что это такое и как увеличить

Вы отправили рассылку, и сервис показывает, что её открыли 23% получателей. Что стоит за этой цифрой, зависит от того, как её посчитали, в каких почтовых программах читают ваши подписчики и сколько в базе ящиков, которые давно никто не открывает. А с 2021 года часть «открытий» делают вовсе не люди.

Что такое open rate и как он считается

Open rate (процент открытий, открываемость) это доля доставленных писем, которые получатели открыли. Уникальные открытия делят на число доставленных писем и умножают на 100. Доставили 10 000 писем, открыли 2 300, значит open rate 23%.

Считают от доставленных, а не от отправленных. Если из 10 000 писем 500 вернулись с отказом (bounce), в знаменателе остаётся 9 500. Открытия берут уникальные, и человек, открывший письмо пять раз, даёт одно открытие. В отчётах сервисов рассылок часто стоят обе цифры, общее число открытий и число уникальных, и для open rate нужна вторая.

Как фиксируется открытие

Сервис рассылок вставляет в HTML-версию письма пиксель отслеживания. Это прозрачная картинка 1×1 с адресом, уникальным для получателя и кампании. Почтовая программа загружает картинки, запрос приходит на сервер отправителя, и тот записывает открытие.

Слепых зон у метода две, и тянут они в разные стороны. Открытие не засчитается, если человек отключил загрузку картинок, читает письмо в текстовом режиме или сидит за корпоративным фильтром, который режет внешние изображения. Лишнее открытие появится, когда картинки заранее подгружает антивирус или почтовый сервер, проверяющий письмо на безопасность, хотя сам получатель письма ещё не видел.

Apple Mail Privacy Protection: почему цифре нельзя верить буквально

Защита конфиденциальности в Почте (Mail Privacy Protection, MPP) появилась в iOS 15, которая вышла 20 сентября 2021 года. По описанию Apple, функция скрывает IP-адрес получателя и не даёт отправителю узнать, открыто ли письмо. Работает это так. Когда письмо приходит в приложение Почта, всё внешнее содержимое, включая пиксель, загружается в фоне через ретрансляторы Apple, независимо от того, открывал ли человек письмо.

Для отправителя такая загрузка выглядит как открытие. На ссылки и вложения защита не распространяется (Apple оговаривает это отдельно), так что клики остаются настоящими. MPP включается в настройках Почты, и пользуются ею не все. Поэтому доля машинных открытий в каждой базе своя, и список, где много владельцев iPhone, по открытиям выглядит куда здоровее B2B-базы на Outlook.

Какой open rate считается хорошим

Общей нормы нет. Сервисы рассылок публикуют отраслевые средние, но считают их по своим клиентам и своим правилам, а после MPP в эти средние попадают и машинные открытия. Средняя по рынку мало что говорит о вашей конкретной базе.

Я бы сравнивал рассылку с ней самой: тот же тип писем, та же аудитория, несколько месяцев подряд. Держался open rate ровно и вдруг просел, значит, что-то сломалось в доставке, в базе или в темах. Вырос без всяких изменений с вашей стороны? Проверьте, не прибавилось ли в базе пользователей Apple Mail, потому что такой рост об интересе ничего не говорит.

Почему open rate падает

Прежде чем поднимать показатель, надо понять, что его тянет вниз. Вот пять самых частых причин.

1. Мёртвые и брошенные адреса в базе. Несуществующий ящик даёт отказ и в расчёт open rate не попадает, зато отказы портят репутацию отправителя. С брошенными ящиками, которые ещё принимают почту, хуже. Письмо считается доставленным, а открыть его некому. Люди меняют работу, заводят новые адреса, забывают пароли, и база стареет без всякого вашего участия.

2. Скучные темы писем. Тема вместе с именем отправителя и прехедером это всё, что человек видит до открытия. Если она похожа на тысячу других писем в инбоксе, шансов мало. Тема «Новости компании за март» читается как приглашение пролистать дальше.

3. Нет прехедера. Прехедер (preview text) это строка, которая идёт сразу после темы в списке входящих. Gmail, Outlook и Яндекс Почта её показывают. Не заполнили прехедер, и почтовая программа подставит первые слова из тела письма, обычно «Откройте в браузере» или «Привет, {имя}».

4. Неудачное время отправки. Письмо, отправленное в 3 часа ночи, к утру окажется под десятком других. Рассылка в пятницу вечером спорит с выходными. Удачный час у каждой аудитории свой.

5. Письма попадают в спам. Письмо в папке «Спам» почти никто не открывает, и open rate падает сам собой. Не настроены SPF, DKIM, DMARC? Домен молодой и не прогретый? Прошлые рассылки собрали много жалоб? Любая из этих причин уводит письма мимо входящих, подробнее в статье о доставляемости.

10 способов поднять open rate

Начинать стоит с базы и домена: от них зависит, дойдёт ли письмо до входящих, а тема работает уже там.

1. Почистите базу. Невалидные адреса дают отказы, а отказы бьют по репутации. Ловушки, брошенные ящики и домены, которые принимают почту на любой адрес (catch-all), ведут себя иначе. Письмо доставлено, но его никто не читает, и процент открытий ползёт вниз. Прогоните базу через валидатор и уберите невалидные адреса. Неизвестные в первую большую рассылку лучше не включать.

2. Пишите темы как заголовки для друга. Никакого «Ежемесячный дайджест #47». Тема должна вызвать одну реакцию, «надо открыть». Хорошо работают конкретные цифры, вопросы и неожиданные ракурсы. Сравните «Советы по email-маркетингу» и «Почему ваши письма открывают 8% подписчиков (и что с этим делать)». Вторая тема даёт причину открыть. Длинную тему почтовая программа обрежет, на телефоне раньше, чем на компьютере, так что главное ставьте в начало. И не изображайте переписку: Google прямо просит не начинать тему с Re: или Fwd:, если письмо не ответ и не пересылка.

3. Используйте прехедер как продолжение темы. Тема цепляет, прехедер добивает. Тема «3 ошибки, которые убивают доставляемость», прехедер «Третья самая неочевидная». Вместе они занимают две строки в инбоксе. Большинство сервисов рассылок позволяют задать прехедер отдельно от тела письма.

4. Тестируйте время отправки. Фрилансеры проверяют почту вечером, бухгалтеры утром понедельника, родители маленьких детей в 11 вечера, когда дом затихает. Отправьте одно и то же письмо разным частям базы в разное время и повторите это несколько рассылок подряд. Итог сравнивайте по кликам, потому что машинные открытия Apple приходят в момент доставки, когда бы человек ни читал почту.

5. Подпишите письмо человеком. «Маша из uChecker» узнаётся лучше, чем «uChecker Inc.», а безликий noreply@ проигрывает обоим. Если рассылку ведёт конкретный человек, ставьте его имя. Google отмечает, что письма с адреса, который есть в контактах получателя, реже попадают в спам, так что постоянный адрес отправителя ещё и помогает доставке.

6. Сегментируйте базу. Одна рассылка на всех даёт средний результат. Разделите подписчиков хотя бы на две группы, активных и остальных. Активным пишите регулярно, «спящим» реже и только лучшее. Как делить дальше, разобрано в статье о сегментации базы.

7. A/B-тестируйте темы. Возьмите небольшую часть базы, разделите пополам, отправьте два варианта темы одновременно. Выждав несколько часов, посмотрите, какой набрал больше открытий, и отправьте победителя остальным. Большинство сервисов рассылок умеют это сами. Здесь open rate ещё работает честно: машинные открытия попадают в обе половины примерно поровну, если они из одной базы и ушли в одно время.

8. Настройте аутентификацию домена. SPF, DKIM и DMARC это три DNS-записи, по которым почтовый сервер получателя проверяет, что письмо отправили вы. С 1 февраля 2024 года Gmail требует от всех отправителей SPF или DKIM, а от тех, кто шлёт на его ящики больше 5 000 писем в день, ещё и SPF, DKIM и DMARC вместе (политика DMARC может быть none). Без этих записей часть писем не дойдёт до входящих, и open rate пострадает не из-за темы. Пошагово в статье о настройке SPF, DKIM и DMARC.

9. Убирайте неактивных подписчиков. Google советует подумать об отписке тех, кто не открывает и не читает письма. Yahoo предупреждает, что письма людям, которые их не читают, портят репутацию отправителя, и предлагает время от времени спрашивать неактивных, хотят ли они получать рассылку дальше. Жалко? Понятно. Но сначала реактивационная серия, потом решение, а как её строить, описано в статье о реактивации спящих подписчиков.

10. Соблюдайте регулярность. Подписчик привыкает к ритму. Если вы три месяца писали раз в неделю, потом шесть недель молчали и вдруг прислали промо, открытий будет мало: человек забыл, кто вы. Кто-то ещё и нажмёт «Это спам». Выберите частоту, которую выдержите, и держитесь её.

Open rate и доставляемость: как они связаны

Почтовые сервисы не раскрывают, как именно взвешивают поведение получателей. Но связь вовлечённости с доставкой признают открыто. Yahoo пишет, что лучший способ попасть во входящие это своевременные письма активной и заинтересованной аудитории. А Google замечает, что возможность легко отписаться может улучшить открываемость, кликабельность и отдачу от рассылок.

Отсюда замкнутый круг. Письма, которые не читают, тянут вниз репутацию, хуже репутация, меньше писем во входящих, и открытий становится ещё меньше. Разорвать его можно с двух сторон: убрать адреса, которые точно не откроют, и дать причину открыть тем, кто письмо получит.

Что смотреть вместо открытий

Клики пережили MPP, потому что для клика нужен человек (оговорка одна: корпоративные фильтры иногда проходят по ссылкам раньше получателя). Ещё честнее конверсия, то есть покупка, регистрация или любое действие, ради которого письмо писали. Ответы на письмо тоже хороший сигнал, особенно в B2B.

Для чистки базы одно открытие в одной кампании мало что значит. Надёжнее смотреть на активность за долгий срок, например на то, кликал ли адрес хоть раз за последние месяцы. Сам open rate по-прежнему годится для сравнения двух тем в A/B-тесте, где завышение одинаково для обеих половин.

Чек-лист: что сделать на этой неделе

• Прогоните базу через валидатор. Уберите невалидные адреса, неизвестные отложите.
• Проверьте, что SPF, DKIM и DMARC настроены для вашего домена.
• Создайте два сегмента: активные (кликали за последние месяцы) и все остальные.
• Перепишите тему следующей рассылки. Добавьте конкретику: цифру, вопрос или обещание пользы.
• Заполните прехедер вручную. Он должен дополнять тему, а не повторять её.
• Запустите A/B-тест темы на небольшой части базы. Победитель уходит остальным.