Email deliverability: что такое доставляемость писем и как её повысить

Доставляемость (email deliverability) показывает, попадают ли письма во «Входящие». Отчёт сервиса рассылок может показывать 98% доставки, а открытий при этом почти нет. Так бывает, когда сервер письма принял, но положил их в спам.

Доставка и доставляемость: в чём разница

Delivery rate (доля доставленных) считает письма, которые сервер получателя принял без ошибки. Всё, что вернулось отказом, в неё не входит. Доставляемость идёт на шаг дальше и спрашивает, где письмо оказалось после приёма. Долю писем именно во «Входящих» называют inbox placement rate.

Пример на круглых числах. Вы отправили 1000 писем, 20 вернулись, и сервис показывает доставку 98%. Если ещё 200 принятых писем легли в спам, во «Входящие» попало 780, то есть 78% от отправленных. Разницу между 98 и 78 отчёт сервиса рассылок не покажет: для него все 980 писем доставлены.

Из чего складывается доставляемость

Начинается всё с аутентификации. SPF, DKIM и DMARC подтверждают, что письмо отправили вы, и без них крупные почтовики массовую рассылку не примут, об этом ниже. Дальше идёт репутация, то есть история домена и IP, в которую попадают жалобы, отказы, ловушки и скачки объёма. Подробно о ней в статье о репутации отправителя.

Многое зависит от базы. Несуществующие адреса дают отказы, спам-ловушки бьют по репутации, а люди, которые не подписывались, жалуются. Google отдельно просит не покупать адреса у других компаний. Он же советует верстать HTML по стандартам, не прятать текст через HTML и CSS, не ставить «Re:» и «Fwd:» в тему, если это не ответ, делать ссылки понятными и не смешивать типы писем, например рекламу с чеком. Почтовики смотрят и на то, как реагируют получатели: жалобы, отписки, открытия. Разбор того, почему письма попадают в спам, есть на странице проверки почтового домена.

Чего требуют Gmail, Yahoo и Outlook

Требования трёх крупнейших почтовиков похожи. Gmail и Outlook проводят черту для массовых отправителей на 5000 писем в день, Yahoo порог не называет и говорит о «значительном объёме». У Gmail и Yahoo часть правил действует для всех отправителей.

Подробности и коды ошибок в разборах требований Gmail и Yahoo, а настройка записей в пошаговой инструкции. Кроме обязательного, Microsoft советует массовым отправителям держать рабочий адрес для ответов, регулярно чистить базу от несуществующих адресов и писать только тем, кто дал согласие.

Как измерить доставляемость

Прямого счётчика «попало во Входящие» у сервисов рассылок нет, поэтому картину собирают из нескольких источников.

• Кабинеты почтовиков. Google Postmaster Tools показывает долю жалоб, аутентификацию и соответствие требованиям Gmail. У Mail.ru и Яндекса есть свои постмастерские кабинеты, у Microsoft данные по IP в SNDS.
• Тестовые ящики. Отправьте письмо на свои адреса в Gmail, Яндексе и Mail.ru и посмотрите, куда оно легло. Порядок описан в статье о проверке письма на спам. Платные seed-тесты делают то же на десятках ящиков сразу.
• Метрики рассылки. Резкое падение открытий у одного провайдера при той же базе и том же шаблоне чаще всего значит, что письма ушли в спам.

С открытиями есть оговорка. Защита конфиденциальности в Apple Mail загружает картинки письма в фоне, даже если человек письмо не открыл. Пиксель срабатывает, и такое «открытие» ничего не говорит о том, видел ли получатель письмо. Сравнивайте провайдеров между собой и смотрите на клики и ответы.

Как повысить доставляемость

1. Настройте SPF, DKIM и DMARC для всех сервисов, которые шлют письма от имени домена. Проверить записи можно в проверке почтового домена.
2. Проверяйте базу до отправки. Несуществующие ящики и домены без почты лучше найти валидатором, чем получить отказами. Перед первой рассылкой по старой базе это особенно важно.
3. Собирайте подписку с подтверждением. Double opt-in отсекает опечатки, чужие адреса и ботов. Проверка адреса прямо в форме регистрации ловит мусор ещё раньше.
4. Обрабатывайте отказы и жалобы сразу. Жёсткий отказ убирает адрес из рассылки после первого случая, жалоба отписывает человека.
5. Делите базу по активности. Тем, кто давно не открывает письма, сначала отправьте реактивацию, а молчащих после неё уберите. Google прямо советует подумать об отписке тех, кто письма не читает.
6. Сделайте отписку простой. Заголовки List-Unsubscribe и List-Unsubscribe-Post плюс заметная ссылка в тексте. Человек, который не нашёл, как отписаться, нажимает «Спам».
7. Наращивайте объём постепенно. Новый домен или IP прогревают. Google предупреждает, что даже резкое удвоение прежнего объёма может привести к ограничению скорости.
8. Дайте выбрать частоту. Центр настроек подписки, где человек сам выбирает темы и частоту, снижает соблазн нажать «Спам».

Ошибки, которые встречаются чаще всего

Чаще других попадается рассылка по базе, которую ни разу не проверяли, или по купленной. Бывает, что новый сервис рассылок подключили, а в SPF и DKIM добавить забыли. Отказы копятся: адрес вернул 550, а из базы его так и не убрали. Одно письмо уходит на всю базу, включая тех, кто молчит годами, и ссылка на отписку стоит мелким шрифтом в самом низу, если стоит вообще. Ещё встречаются письма целиком из картинки, где фильтру нечего прочитать, и резкий старт с нового домена сразу на всю базу.